Come salvarsi dal fallimento con politiche di lungo termine

James Collins nel suo libro How the Mighty Fall descrive quelle che a suo giudizio sono le cinque fasi del fallimento delle grandi imprese.
Secondo la teoria di Collins le grandi imprese falliscono secondo il seguente schema:
• Fase 1: non fissano chiari obiettivi di medio-lungo periodo e diventano arroganti
• Fase 2: perseguono aggressivamente la massima crescita possibile con politiche di breve termine
• Fase 3: ignorano i segnali di insuccesso quando compaiono
• Fase 4: la situazione di crisi diviene drammaticamente evidente
• Fase 5: falliscono se non cambiano radicalmente

Anche Warren Buffet, Louis Gerstner e altri 26 autorevoli personaggi, nel settembre 2009, un anno dopo il crollo di Lehman Brothers, hanno sottoscritto una dichiarazione in cui invocavano l’abbandono di approcci a breve termine nei mercati finanziari e incoraggiavano politiche per creare valore a lungo termine per gli azionisti e la società in generale.

La maggior parte delle imprese che intraprende il cammino verso il fallimento cerca di soddisfare le attese di breve termine fino al punto di limitare gli investimenti che possono creare valore nel lungo termine. Per aumentare gli utili cerca, ad esempio, di risparmiare sulle materie prime impiegate nei processi di produzione, sul costo del personale, sull’energia e finisce per non investire in processi innovativi, in formazione, in sicurezza degli ambienti di lavoro. Quello che ottiene è un impoverimento progressivo dell’azienda che prima diventa obsoleta per il mercato e poi, dopo qualche tempo, chiude.

I meccanismi che portano al fallimento delle aziende sembrano derivare da un circolo vizioso di carenza di visione a lungo termine, di mancanza di adeguati investimenti in innovazione e in formazione, di riduzione dei fatturati, di aumento degli sprechi. 

Come rompere questo circolo vizioso?

Spesso, convinti di non poter far nulla, invochiamo un cambiamento della classe politica che porti, non si sa bene come, ad un cambiamento sociale e a un futuro migliore. Forse, invece, se ci concentrassimo su quello che possiamo fare noi, scopriremmo che è proprio dai comportamenti di tutti i giorni che è possibile cambiare in meglio ed evolvere.

Sono fortemente convinto che possiamo incidere nel cambiamento sia come imprese che come consumatori.
Qualche settimana fa un imprenditore mi ha detto:

“Al mio cliente non importa nulla che i miei dipendenti siano assunti regolarmente, perché ha trovato un’azienda che con i dipendenti in nero gli ha fatto un preventivo più basso del mio e lui compra da quello!”

È vero, spesso la scelta dei clienti è effettivamente quella di premiare il prodotto più economico a tutti i costi.

In qualità di consumatori è legittimo cercare di risparmiare, ma nel lungo termine è più costruttivo se diventiamo consumatori più consapevoli. C’è un confine oltre il quale il risparmio ha un prezzo troppo elevato: la materia prima di produzione diventa scadente, il lavoro di chi ha prodotto i beni e servizi diventa irregolare, la sicurezza e la tutela dell’ambiente diventano optional (ricordiamo tutti il maxisequestro di giocattoli pericolosi nel periodo natalizio). È vero, oggi possiamo risparmiare sul nostro acquisto, ma domani o dopodomani ci troveremo dall’altra parte della barricata e saremo noi i venditori. 

E in qualità di venditori, come ci comportiamo? Ci sarà sempre qualcuno che vorrà ottenere un risparmio sui prodotti che gli vogliamo vendere, e se non saremo in grado di offrirglielo troverà facilmente qualcuno che sarà disposto a farlo al posto nostro. A noi non resterà che decidere se scendere a compromessi oppure chiudere.

In qualità di imprenditori e professionisti dovremmo invece tentare una terza strada, ovvero imparare a comunicare ai clienti gli svantaggi che derivano nel lungo termine da un approccio agli acquisti di questo tipo: ragionare ponendoci obiettivi di breve termine (un risparmio oggi) può provocare problemi nel lungo termine (mancanza di sicurezza o di tutela ambientale, disoccupazione, fallimento).

Penso che ci sia anche un’altra possibilità per rompere il circolo vizioso di cui parlavo prima: potremmo guardare alle politiche che intraprendono alcune grandi aziende che crescono. Le imprese più accorte si stanno orientando verso politiche che generano benefici per tutti gli stakeholder (termine spesso tradotto con “portatori di interessi”):

• Soci
• Clienti
• Dipendenti
• Partner
• Autorità pubbliche
• Organizzazioni non profit
• Società civile nel suo complesso

Quando un’impresa raggiunge il successo, non lo fa mai da sola: ce la fa perché sa costruire attorno a sé una rete più grande di beneficiari, ciascuno dei quali ripone un interesse nell’azienda e nei suoi buoni risultati. Un’azienda che genera utili e ha comportamenti sostenibili riceve il sostegno dei suoi soci e contemporaneamente può essere interessante anche per i suoi clienti, dipendenti, partner (fornitori, distributori, agenti), autorità pubbliche (Comuni, Provincie, Regioni, Stato), organizzazioni non profit.

Alcune grandi aziende hanno dovuto intraprendere politiche più lungimiranti perché le relazioni con i clienti si erano guastate (ne è esempio Nike quando nella produzione non rispettava i diritti umani dei lavoratori nel Terzo Mondo).

Altre aziende hanno scoperto che le politiche sostenibili generano dei vantaggi economici:

• Le produzioni green (esempio usare energia pulita o materie prime di riciclo) riducono i costi di produzione;
• I clienti comprano più volentieri da imprese rispettose dei loro stessi valori;
• I clienti soddisfatti fanno ridurre i costi pubblicitari grazie al passaparola;
• I dipendenti soddisfatti (più sicuri di non perdere il lavoro e orgogliosi di partecipare alla costruzione di un mondo migliore) producono di più, riducono costi di assunzione e, essendo meno disposti a cambiare azienda, riducono i costi di formazione;
• I partner commerciali (distributori, agenti) sono facilitati nel vendere i prodotti di aziende rispettose di principi etici;
• I fornitori, rispettati in quanto partner che perseguono fini comuni con il proprio cliente, sono disposti ad investire nel miglioramento del prodotto o del servizio fornito, riducendo i costi di ricerca e sviluppo dell’azienda cliente;
• Le autorità pubbliche, riconoscendo il ruolo sociale dell’azienda (datore di lavoro di famiglie locali e sponsor di iniziative sul territorio) sostengono le iniziative dell’azienda;
• Le organizzazioni non profit, ricevendo aiuti dall’azienda, possono diventare uno strumento di comunicazione gratuita nei confronti di un pubblico nuovo per l’azienda.

Ecco allora che la crescita a lungo termine evoca parole quali sostenibilità, onestà, correttezza, relazioni.

Se molte aziende di successo stanno adottando politiche di sviluppo di lungo periodo grazie a sostenibilità, onestà, correttezza e relazioni e contemporaneamente parole come valori, etica e bilancio sociale stanno diventando di moda, è forse il momento di capire che anche noi possiamo fare qualcosa per cambiare le nostre imprese.