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Marketing: “la leva del prezzo” e le altre variabili

Il “prezzo” di prodotti e servizi è una delle leve del marketing. Tuttavia non è l’unica leva disponibile. Tutte le imprese dovrebbero usarla in un contesto di strategia adeguato (il cosiddetto marketing mix).

Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P ovvero:

  • Product: prodotto;
  • Price: prezzo;
  • Place: distribuzione / punto vendita;
  • Promotion: promozione (concetto più amplio di pubblicità).

Quando una impresa adotta come leva delle vendite il prezzo normalmente lo fa per i seguenti motivi:

  • perché “costretta” da simili comportamenti di riduzione dei prezzi da parte dei concorrenti;
  • per incrementare le vendite, sbaragliare la concorrenza, acquisire quote di mercato aggiuntive per poi fare economie di scala sui costi, ecc.

Tuttavia, come è evidente, al calare del prezzo il margine per ciascun prodotto venduto cala; ne deriva che per ottenere un congruo margine d’impresa, a parità delle altre condizioni (costi fissi costanti, costi variabili costanti), al calare del prezzo l’impresa deve necessariamente aumentare i volumi.

In un periodo di contrazione generale della domanda fare strategie di prezzi ridotti è rischioso in quanto è difficile immaginare che ad una riduzione dei prezzi possa corrispondere un congruo aumento delle quantità vendute.

D’altra parte, come è accaduto ed accade tutt’ora in certi settori dell’economia, quando inizia una guerra basata sui prezzi, tutti, alla fine, risultano sconfitti.

A questo punto l’imprenditore dovrebbe analizzare la domanda di prodotti, il livello di prodotto/servizio offerto dalla concorrenza, le necessità dei consumatori, ecc., per poter definire la migliore strategia di marketing per la propria impresa.

Prima di gettarsi nella battaglia dei prezzi è auspicabile che l’imprenditore verifichi la possibilità di formulare una strategia di marketing agendo su tutte le leve disponibili:

  1. Prodotto/servizio: una strategia di marketing deve arrivare alla definizione delle più adeguate qualità estetiche e funzionali dei prodotti o servizi offerti attraverso:
    1. Individuazione bisogni dei clienti da soddisfare;
    2. Individuazione segmento di mercato destinatario;
    3. Individuazione luogo di diffusione;
    4. Messa a punto del prodotto/servizio;
    5. Integrazione con le altre leve del marketing (prezzo, distribuzione, comunicazione).
  2. Prezzo: il costo orienta il prezzo ma non lo determina. Una strategia di marketing deve:
    1. Analizzare il comportamento della domanda;
    2. Analizzare il comportamento dei concorrenti;
    3. Determinare il livello dei costi e degli investimenti;
    4. Analizzare il ciclo di vita del prodotto;
  3. Distribuzione: è l’insieme di intermediazioni commerciali e fisiche per rendere disponibili i prodotti ai consumatori. La strategia di marketing deve:
    1. Definire il canale distributivo: vendita diretta, indiretta (distributore), o mista;
    2. Organizzare la logistica: magazzini centrali o depositi dislocati;
    3. Definire l’identificabilità del punto vendita (es. McDonald tutti uguali nel mondo) oppure la differenziazione del punto vendita in funzione del mercato (personalizzazione).
  4. Comunicazione: la strategia di marketing deve:
    1. Definire l’obiettivo della comunicazione a livello “generale”: informare, convincere, persuadere, ricordare, rinforzare (un messaggio, una convinzione, ecc.);
    2. Definire l’obiettivo della comunicazione a livello “specifico”: messaggi per target selezionato, migliorare i rapporti, influenzare la forza vendita, rassicurare il consumatore, correggere false impressioni, rafforzare l’immagine aziendale;
    3. Attuare la strategia di comunicazione utilizzando la forma più adeguata di messaggio, a seconda degli obiettivi formulati, tra i seguenti strumenti:
      • Pubblicità;
      • Promozione delle vendite;
      • Pubbliche relazioni;
      • Manifestazioni: fiere;
      • Sponsorizzazioni;
      • Marketing diretto: mailing e telemarketing.

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